Perché sentiamo sempre più spesso parlare di brand heritage? È solo una parola in trend oppure l’attenzione alla tradizione, expertise, passato e savoir faire di una maison di moda sta diventando sempre più centrale e ottenendo ora la sua doverosa visibilità? Archeologia e Moda sono 2 parole apparentemente non affini. Con “archeologia” la mente viaggia verso templi e tempi lontani e probabilmente lascia affiorare immagini di reperti o musei storici. La seconda parola “moda” ci porta verso tendenze, spesso rapide ed evanescenti, mode appunto.
Il libro “Archeologia della Moda” di Sofia Gnoli, edito da Carocci ci spiega perché in un’epoca di continua globalizzazione, la moda attuale sia indissolubilmente intrecciata con la sua storia e il suo passato. È un’analisi affascinante su come il valore delle radici e dell’identità sia diventato l’elemento chiave per il successo di ogni brand. Le origini continuano ad alimentare la creatività e la desiderabilità moderna.
Il ruolo strategico del Brand Heritage
Un buon archivio moda non è affatto un luogo polveroso, ma uno strumento dinamico per comunicare l’identità della maison e recuperare pezzi iconici da citare. Possedere e conservare oggetti storici permette di mantenere viva una narrazione coerente, fondamentale per la costruzione di un marchio di lusso. La Gnoli lo chiarisce subito, all’inizio del libro:
“Le griffe utilizzano l’heritage essenzialmente in 2 modi: da una parte per recuperare pezzi cosiddetti iconici da rileggere e citare, dall’altra per comunicare e promuovere il brand. È in questo senso che va letta la valorizzazione dell’archivio attraverso musei aziendali, mostre e prestiti a celebrità in occasioni speciali altamente mediatiche”.
Grandi nomi come Dior, Balenciaga e Chanel credono profondamente nel valore del proprio patrimonio, investendo nel riacquisto di pezzi d’archivio che i futuri designer potranno “saccheggiare” per trovare nuove idee.
Il Direttore Creativo come “Archeologo”
Nel libro il direttore creativo viene definito come un “archeologo delle cose a venire”. Questa figura professionale ha il compito di scavare nel DNA del marchio per riscriverne il futuro, proprio come ha fatto Tom Ford con la sua celebre rilettura dell’estetica Gucci tra il 1994 e il 2004: doppia G in bella vista, reinserimento della borsa icona Jackie e mocassini con morsetto in versione tacco alto. L’ archeologia della moda diventa quindi una pratica strategica dove il passato non è un rifugio, ma una fonte di energia pulsante. Grazie agli archivi, i designer possono attingere a codici storici per creare collezioni che restano fedeli alla tradizione pur essendo d’avanguardia. Perfino Donatella Versace ha celebrato questo legame “tornando in archivio” per la sua celebre collezione SS 2018 Tribute in onore del fratello Gianni.
Strategie mediatiche tra Archivio e Passerella
Il libro analizza casi esemplari di come l’archivio moda venga usato strategicamente oggi, come nel progetto Valentino Archive di Pierpaolo Piccioli del 2022. La collezione Rendez vous (primavera estate 2022) realizzata da Pierpaolo Piccioli per Valentino, viene pubblicizzata con uno scatto di Zendaya in poltrona con un corto abito in organza bianca, replica di una foto di Henry Clarke (1967) in cui Marisa Berenson indossava un identico vestito della collezione Bianca di Valentino del 1968. In questo caso, sono stati riprodotti pezzi storici iconici utilizzando le foto originali dell’epoca come etichette identificative. “I pezzi non avevano bisogno di essere attualizzati” ha dichiarato Piccioli “… ma solo di essere visti e indossati di nuovo. Per me il passato dovrebbe sempre essere visto come origine di forza e non un rifugio nel quale nascondersi quando i tempi si fanno incerti”.
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Il fascino del Vintage e la Generazione Z
La storia della moda rivive oggi anche sui red carpet, dove star come Amal Clooney o Nicole Kidman sfoggiano abiti vintage firmati Dior o Chanel. Ma non dobbiamo togliere a Julia Roberts il merito di aver ufficialmente sdoganato il vintage quando andò nel 2001 a ritirare l’Oscar per Erin Brockovich in un magnifico Valentino haute couture del 1992.
Dopo l’esperienza del lockdown, come ha notato l’antropologa Simona Segre Reinach “abbiamo cambiato atteggiamento nei confronti dello shopping. Tanti di noi hanno approfittato della “clausura” per rimettere a posto gli armadi. È stato così che a molti di noi è capitato di rivalutare vecchie cose e di riscoprire capi che non sapevamo più di avere. Così abbiamo guardato al nostro guardaroba come a qualcosa di prezioso e, alla fine del lockdown, abbiamo deciso di mescolare il vecchio con il nuovo”.
Dalla musealizzazione alla sostenibilità
Un tempo l’abito faticava a entrare nei musei perché considerato troppo utilitaristico, ma oggi la situazione è radicalmente cambiata. La moda è diventata un’industria culturale ibrida dove il valore economico è determinato da fattori immateriali e narrazioni potenti. Temi come la trasparenza e il “principio delle 5 R” (riduzione, riutilizzo, riciclo, ecc.) sono ora al centro del ciclo produttivo per ridurre l’impatto ambientale. Anche se oggi parliamo di piattaforme come Vestiaire Collective o Vinted, l’economia circolare ha radici antiche, basti pensare al mercato dell’usato nella Venezia del Settecento.
Volete un aneddoto veramente succulento? Giacomo Casanova ricorda di essere rimasto incantato da una giovane nobildonna vestita in maniera sontuosa per poi scoprire che viveva in povertà. Come in una sorta di moderno renting, gli abiti venivano noleggiati e poi riportati indietro. Il vintage oggi azzera le dimensioni temporali, riflettendo perfettamente la “società liquida” in cui viviamo.
5 motivi per leggere Archeologia della Moda
Ecco perché questo volume merita uno spazio nella vostra libreria:
1. Spiega chiaramente perché il brand heritage è il vero motore del lusso contemporaneo.
2. Offre una panoramica sui direttori creativi che agiscono come archeologi del futuro.
3. Esplora il fenomeno del vintage e del second-hand tra economia circolare e desiderio di unicità.
4. È scritto da Sofia Gnoli, una delle massime esperte italiane di moda.
5. Archeologia della moda offre una panoramica di archivi e musei da poter visitare, creando un vero e proprio itinerario di viaggio. Armani Silos di Milano, Museo Balanciaga a Getaria in Spagna, Fondazione Capucci in Provincia di Udine, Emilio Pucci Heritage a Firenze, Museo Fortuny a Venezia, Palais Galliera a Parigi. Sarebbe troppo lungo elencarli tutti. Siete pronti a fare le valigie?
Archeologia della Moda
Heritage, archivi, comunicazione
Sofia Gnoli
Carocci editore
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